Cos’è il remarketing di Google Ads e come funziona
Il remarketing di Google Ads permette di mostrare annunci a persone che hanno già avuto un contatto con un’azienda, per esempio visitando il suo sito, consultando una pagina prodotto o utilizzando un’app.
Google oggi utilizza soprattutto il concetto di segmenti basati sui propri dati: gruppi di utenti costruiti a partire dalle interazioni registrate attraverso le fonti collegate a Google Ads. Il remarketing serve quindi a distinguere pubblici diversi in base ai comportamenti già osservati e a usarli nelle campagne. Ne abbiamo parlato con Stefano Marchetti, consulente Google Ads. Ecco cosa è emerso.
Come funziona il remarketing di Google Ads
Il meccanismo può essere riassunto così: un utente visita un sito o compie una determinata azione, l’interazione viene registrata attraverso una configurazione compatibile con Google Ads e l’utente può entrare in uno specifico segmento. Quel segmento viene poi utilizzato all’interno delle campagne pubblicitarie.
La raccolta delle interazioni passa normalmente dal Google tag o da altre fonti di dati collegate all’account. I segmenti possono distinguere, per esempio, chi ha visitato la homepage, chi ha consultato una categoria, chi ha visualizzato un prodotto o chi ha iniziato il processo di acquisto senza completarlo.
Prendiamo un e-commerce di calzature. Un utente consulta una scarpa da running ma lascia il sito senza acquistare. Se rientra nei criteri del segmento configurato dall’inserzionista, potrà successivamente essere raggiunto da una campagna che tiene conto di quell’interazione.
Entrare in un pubblico di remarketing, però, non significa ricevere automaticamente un annuncio. La campagna deve essere attiva e idonea e la pubblicazione dipende anche dal funzionamento delle aste pubblicitarie.
Quali tipi di remarketing puoi utilizzare
La distinzione più utile è quella tra remarketing basato su segmenti di utenti e remarketing dinamico.
Nel primo caso, l’inserzionista identifica un gruppo di persone accomunate da determinate interazioni e utilizza quel pubblico nelle campagne. Un visitatore generico, per esempio, può essere trattato diversamente rispetto a chi ha già consultato pagine ad alta intenzione commerciale.
Il remarketing dinamico aggiunge un ulteriore livello di personalizzazione. Google può utilizzare anche un feed di prodotti o servizi per costruire annunci collegati a ciò che gli utenti hanno precedentemente consultato.
È particolarmente utile quando l’offerta comprende molti articoli. Un negozio online con migliaia di prodotti, per esempio, può utilizzare le informazioni del feed insieme ai dati sulle interazioni senza dover creare manualmente una campagna diversa per ogni prodotto.
Questo non significa che il sistema mostri sempre e necessariamente lo stesso prodotto visualizzato in precedenza: il risultato dipende dal tipo di campagna e dalla configurazione.
Come creare un pubblico di remarketing in Google Ads
La configurazione tecnica è importante, ma il passaggio decisivo è stabilire quali comportamenti meritano un segmento specifico.
Un e-commerce può separare chi ha visualizzato una scheda prodotto da chi ha aggiunto un articolo al carrello. Un’azienda B2B può distinguere un visitatore del blog da chi ha consultato una pagina dedicata ai servizi o ai prezzi.
Un altro elemento rilevante è la durata di appartenenza al segmento. Un’interazione avvenuta ieri può avere un valore diverso dalla stessa interazione avvenuta mesi prima. Non esiste quindi una finestra temporale valida per ogni attività: deve essere coerente con il ciclo di acquisto.
Per un prodotto a basso costo, acquistato spesso in poco tempo, una finestra molto lunga può includere utenti ormai poco interessati. Per servizi complessi o software aziendali, una durata maggiore può invece essere più sensata.
Nel remarketing dinamico bisogna inoltre collegare correttamente il feed contenente prodotti o servizi.
La segmentazione, comunque, non equivale a una certezza sull’intenzione dell’utente. Un carrello abbandonato rappresenta un segnale più forte di una semplice visita, ma non dimostra automaticamente che la persona fosse pronta ad acquistare.
Vantaggi, limiti e aspetti privacy del remarketing
Il principale vantaggio del remarketing è la possibilità di lavorare su utenti che hanno già avuto un contatto con il brand, adattando campagne e messaggi al livello di interesse mostrato.
Questo non significa però che il remarketing garantisca un costo per conversione più basso o un ritorno sull’investimento migliore. I risultati dipendono dalla qualità del traffico, dai segmenti utilizzati, dall’offerta, dalla creatività e dalla pressione pubblicitaria.
Anche la frequenza va gestita con attenzione: mostrare ripetutamente lo stesso annuncio a utenti poco interessati può aumentare impression e costi senza produrre un beneficio reale.
C’è poi il tema della privacy, che oggi è parte integrante della configurazione del remarketing. Nello Spazio Economico Europeo, l’utilizzo di dati per finalità pubblicitarie e di personalizzazione è legato alla raccolta dei consensi richiesti e alla corretta trasmissione dei relativi segnali.
Il Consent Mode di Google prevede, tra gli altri, parametri come ad_user_data, relativo all’utilizzo di dati per finalità pubblicitarie, e ad_personalization, collegato alla pubblicità personalizzata.
Google applica inoltre restrizioni specifiche alla pubblicità personalizzata, soprattutto quando entrano in gioco categorie considerate sensibili. Le policy della piattaforma e gli obblighi previsti dalla normativa non coincidono: rispettare le regole di Google non esonera un’azienda dal verificare gli obblighi legali applicabili.
Il remarketing è quindi uno strumento utile quando segmentazione, configurazione tecnica e gestione dei dati sono coerenti con il comportamento reale degli utenti.